De nos jours, nous tenons le jour de la sortie Apple - la fête de St. Jobs - lorsque des clients fidèles se rassemblent devant les magasins Apple et attendent le renouvellement d'un iPhone de nouvelle génération..
Mais la boutique Apple Store est-elle vraiment un espace sacré? Découvrir, Atlas Obscura apporté un historien de la culture à un emplacement de Manhattan pour certains commentaires.
L'un des premiers enseignements d'Erica Robles-Anderson, professeure à l'Université de New York, est que l'expérience collective d'une version Apple ne se produit pas par hasard. Non loin de l'Apple Store de SoHo, l'un des quartiers commerçants haut de gamme de New York, un magasin Samsung a ouvert ses portes récemment. «Ils avaient des cordes géantes à l'extérieur, comme si elles anticipaient une foule gigantesque, et de grandes personnes ressemblant à des videurs en costumes de fantaisie», dit-elle. "Et ensuite ... les grillons."
Le problème n'était pas simplement un manque de relations publiques. «C’était un profond malentendu quant à l’accès spécial, contrairement à ce que Apple a construit, c’est le sentiment d’être ensemble, comme si vous vous battiez contre quelque chose», dit Robles-Anderson, «même si c’est la société la plus précieuse le monde."
Robles-Anderson étudie le rôle de la technologie des médias dans la production d’espace public. Récemment, son travail s'est concentré sur les églises et sur la manière dont elles ont utilisé la technologie pour améliorer l'espace collectif. «Nous oublions que les cathédrales étaient essentiellement une technologie haut de gamme», dit-elle. Stonehenge et les Bouddhas furent sculptés dans les montagnes. Plus récemment, la première installation à l'intérieur d'un Jumbo-tron a eu lieu à l'église de cristal de Californie, un objet de son étude. «Les gens utilisent depuis longtemps la technologie pour parler aux dieux», dit-elle, pour créer des expériences collectives du sublime.
De nos jours, on parle plus souvent de technologie comme moyen de créer des expériences individuelles et personnalisées, mais Robles-Anderson pense que ce n'est qu'une partie de l'histoire. Les rituels communautaires font toujours partie de la technologie: les premiers ordinateurs sont entrés dans des espaces de groupe, comme des familles et des bureaux. (Des hommes fous a compris cette dynamique: l’ordinateur en tant qu’événement se mêlant à la pluie.) Les présentations PowerPoint rassemblent les gens autour d’un écran géant. Même utiliser un iPhone pour identifier les êtres humains qui vous entourent nécessite de faire partie d'un groupe plus large.
Et plus que toute autre entreprise technologique, Apple a pu accéder à ces expériences, qu’elles soient individuelles ou collectives. «Ils se sentent emblématiques, comme un emblème du personnel», déclare Robles-Anderson. «Et pourtant c'est un culte. Droite? C'est si évidemment un culte. "
Un Apple Store à Paris (Photo: Mikhail (Vokabre) Shcherbakov / Wikimedia)
Vers midi, sur le chemin du SoHo Apple Store, nous dépassons les prémices d'une ligne, en prévision de la sortie de l'iPhone 6. Dans les vingt heures à venir, avant que les employés d’Apple ne commencent à vendre des téléphones, à 8 heures le matin, il sera étendu dans le bloc, au coin de la rue et dans la rue..
Cependant, il est parfaitement caché des portes du magasin Apple. Celui-ci a été construit dans un ancien bureau de poste, un autre espace collectif qui, souligne Robles-Anderson, permettait de modéliser et de transmettre des informations. L’ancienne désignation, STATION A, est gravée dans la pierre au-dessus des portes géantes, bordée de noir.
«Les portes surdimensionnées sont fantastiques», déclare Robles-Anderson. "Il n'y a aucune raison pour eux." Ils ne sont là que pour dire que cet endroit est important. En outre, elles sont lourdes, comme les portes d’église, pour donner un but et un présage à l’entrée dans l’espace..
Nous marchons à l'intérieur. C'est léger et lumineux, et immédiatement devant nous, un large escalier de verre opaque mène au deuxième étage.
C'est un vieux vieux truc. «Même dans les ziggourats, dit Robles-Anderson. "Cela crée un espace qui souligne votre petitesse lorsque vous entrez. Vous regardez quelque chose de très loin, et votre corps a l'impression de pénétrer dans un endroit sacré ou sacré."
Pour entrer dans cet espace sacré, nous devons d'abord gravir quelques marches de pierre. Ils sont larges et profonds, il suffit de ralentir un peu pour les remonter. Les marches raides et étroites créent le même effet en ce sens qu'elles donnent à votre corps l'impression que quelque chose d'important se passe. Au-dessus, une immense lucarne, qui s'étend sur toute la longueur de la pièce, laisse passer la lumière. À droite et à gauche se trouvent les tables avec les téléphones et les montres disposés autour de la périphérie - un indice qu'il ne s'agit pas d'une expérience individuelle. Même lorsque vous tenez le téléphone dans votre main, vous êtes rassemblé autour d'une table avec d'autres personnes. Il n'y a pas d'allée ici pour vous piéger: grâce au plan d'étage ouvert, vous expérimentez le téléphone avec tout le monde dans le magasin..
«Ils ont cette belle utilisation excessive de surfaces transparentes», déclare Robles-Anderson. «Tu vois toujours les autres et tu es vu par les autres. Et la manière dont chaque employé peut vous servir est personnelle, mais cela se passe tout autour de vous, dans une cacophonie de même mentalité. "
Nous montons. Pour atteindre le deuxième étage, nous devons passer sous une passerelle qui traverse l'étendue verticale de l'entrée. C'est une autre stratégie empruntée aux espaces sacrés. «Vous laissez tomber légèrement le plafond, de sorte que lorsque vous sortez dessous, vous avez le sentiment du sublime et cette immense étendue s'ouvre, ce qui est formidable, littéralement psychologiquement et dans votre corps», explique Robles-Anderson. Et alors que nous marchons sous la passerelle et montons les escaliers, sans même y penser, je lève les yeux et me dirige droit vers le ciel..
Le magasin Apple SoHo (Photo: Sarah Laskow)
Le deuxième étage a un but différent du premier. C’est l’endroit où l’équivalent Apple des prêtres - les génies - transmet le savoir. Immédiatement devant nous se trouve un écran géant et quelques rangées de fauteuils moelleux. Contrairement à la pièce ouverte ci-dessous, il fait sombre, invitant et intime. Cette obscurité est nécessaire pour créer l’effet en bas, aussi, un contraste avec l’espace balayé et la lumière. Un génie est sur la plate-forme, démontrant un morceau ésotérique de la tradition Apple, une annulation en plusieurs étapes. «Cela vous rappelle également Steve Jobs sur scène», déclare Robles-Anderson..
Chaque Apple Store individuel doit assumer cette tâche, rappelant à sa congrégation locale qu'il fait partie d'une communauté encore plus vaste, centrée sur Cupertino et, en définitive, sur la vision de Jobs. Bien que d'autres magasins prennent des formes différentes, en fonction des bâtiments qu'ils habitent, ces tropes subsistent. Sur la 14e rue, un magasin de trois étages dans un ancien entrepôt, un escalier en colimaçon transparent situé juste à l'entrée vous entraîne vers le haut, baigné de lumière. Sur Broadway, juste au nord de Columbus Circle, les murs et les plafonds de verre renferment un espace semblable à une cathédrale, adossé à un mur de pierre beige, dans lequel les conversations silencieuses des clients sont amplifiées dans le bruit de la foule; en bas, le bar Genius est maintenu plus calme, plus sombre, mais lorsque vous remontez le même escalier en colimaçon opaque, vous avez l'impression de flotter vers le haut pour atteindre un royaume plus paradisiaque..
Un Apple Store à Shanghai (Photo: Jon Skilling / Flickr)
«Il y a de plus en plus de preuves que nous n'avons jamais cessé de nous inquiéter des questions cosmologiques ou des communautés», déclare Robles-Anderson. "La technologie fait partie du fantasme selon lequel nous nous sommes éloignés de ce genre d'explications." Mais dans son monde idéal, les médiévistes qui pensent à l'omniprésence de Dieu, à son lien avec certains objets physiques et au sens de cette culture embauché par des entreprises de stockage en nuage. «Ils ont exactement les mêmes problèmes», dit-elle. "Êtes-vous vraiment des fichiers sur votre appareil personnel ou sont-ils dans le nuage dans le ciel?"
Apple semble comprendre que les personnes qui visitent leur magasin cherchent à répondre à des questions plus profondes que la manière dont elles doivent passer des appels ou se connecter à Internet. Sur les murs des magasins, encadrés par la bordure d'un écran, se trouvent des images de planètes et d'étoiles. Avec ces appareils monolithiques plats et luminescents, ils semblent promettre de comprendre l'univers tout entier..