Comment vendre une barre de chocolat à 300 $ / l'esprit sur le menu

Si vous imaginez une bouteille de vin chère, à quoi pensez-vous? Vous avez peut-être des visions d'un vignoble en France ou d'une cave poussiéreuse où des bouteilles centenaires sont retirées avec soin. Ou peut-être pensez-vous à du liquide mou versé dans un verre à vin arrondi, où il est tourbillonné, reniflé et goûté. Quelle que soit l'association qui vous vienne à l'esprit, la plupart des gens s'accordent à dire qu'il n'est pas urgent de consommer un vin cher..

C'est une idée que le monde du vin veut inculquer aux clients. Il est essentiel de connaître le lieu d'origine d'un vin - ou de le garder à la lumière "pour développer le prestige d'un produit haut de gamme. C’est avec ce sens du rituel et de l’arrière-plan que Jerry Toth, cofondateur de To'ak Chocolate, espère faire passer un festin sucré et traditionnellement bon marché au marché du luxe, avec des tablettes de chocolat à partir de 295 $..

Plusieurs centaines de dollars peuvent sembler beaucoup à payer pour une barre de chocolat. Mais selon Christopher Olivola, professeur adjoint de marketing à la Carnegie Mellon University, un prix de 295 dollars est également un argument de vente. La plupart des clients pensent que si quelque chose coûte cher, il sera forcément un meilleur produit (de meilleurs ingrédients; plus d'attention portée aux détails). En revanche, il est impossible de convaincre quelqu'un qu'une barre de chocolat à un dollar ou un vin à cinq dollars est le meilleur au monde. Ce phénomène s'appelle l'heuristique des prix.

Mais un prix élevé ne suffit pas, bien sûr. La vente d'un produit de luxe, y compris les chocolats Toth's To'ak, nécessite une bonne narration.

Quand il présente ses barres aux clients, Toth décrit le cheminement du chocolat de l'Équateur à leurs mains. L'histoire, que Toth a imprimée dans un livret de 116 pages, commence par des cacaoyers vieux de 5 300 ans à Piedra de Plata, la vallée de l'Équateur où Toth se procure le chocolat. Il le compare à Bordeaux, en France. Le récit met ensuite en évidence 14 producteurs qui trient à la main et décortiquent les fèves, qui passent ensuite par six phases de contrôle de la qualité..

Olivola explique: «Plus il y a d'effort et de temps pour fabriquer quelque chose à la main», dit Olivola, «plus les gens sont prêts à y ajouter une valeur.» Olivola souligne que Starbucks a transformé le café en boisson artisanale en un produit artisanal. exemple de cet effet, qui est connu en psychologie sous le nom d’effort heuristique.

Ce sens du détail et nos origines romantiques et traditionnelles ont aidé à vendre aux Américains des toasts artisanaux à quatre dollars. Cela explique également pourquoi Stella Artois est présentée comme un produit de luxe aux États-Unis, même si elle est considérée comme un produit de qualité inférieure dans son pays d'origine, la Belgique..

Toth lui-même a une très bonne histoire. Diplômé de l'Université Cornell, il s'est échappé du monde des banques d'investissement à New York pour explorer l'Amérique centrale et l'Amérique du Sud. Il a travaillé de petits boulots pendant cinq ans, jusqu'à ce qu'un poste de correspondant à l'étranger en Équateur se concentre sur le développement non durable. Il est devenu convaincu que la politique n'allait pas résoudre ces problèmes.

Un an plus tard, il a co-fondé Third Millennium Alliance, une fondation pour la conservation de la forêt tropicale, avec un expert en développement durable et un écologiste américain. Ils ont créé la réserve écologique Jama-Coaque, où ils ont découvert des cacaoyers semi-sauvages dont le groupe a commencé à transformer les fruits en chocolat dans une maison en bambou construite à la main. Les bars faits maison ont conduit à la création de To'ak et à un produit tangible que Toth pourrait exporter pour promouvoir sa mission de sauver la forêt tropicale.

Que ce soit intentionnel ou non, Toth exploite l'effort heuristique lorsqu'il discute (et vend) l'histoire fondatrice de To'ak Chocolate. Il ne cite pas le prix et s'en va. Il souligne le soin apporté à chaque barre (semaines de travail à la main). Il fournit des informations historiques sur le cacao, ce qui lui permet de dire que son chocolat est rare. Il garde l’esprit prioritaire pour les clients qui achètent To'ak en plaçant une fève de cacao torréfiée au centre de chaque barre, à la manière d’un autel. Et, bien sûr, il organise des dégustations et informe les gens sur la façon d’apprécier et de savourer 300 tablettes de chocolat..

Semblable au champagne et au vin, le chocolat To'ak est conçu pour être senti, savouré et médité. L'équipe de Toth recommande une chambre calme et sans odeur. Idéalement, les dégustateurs devraient ouvrir l'emballage, respirer l'arôme du bar et le ramasser avec une paire de pinces fournie qui empêche la fusion de tout matériau précieux. À partir de là, Toth suggère de placer un carré de chocolat dans votre bouche, de le casser en petits morceaux avec vos dents et de le laisser fondre. Pas de mastication.

Les rituels comme ceux-ci sont courants parmi les produits artisanaux, et presque tout peut être poussé dans cette catégorie, dit Olivola. «Les rituels rassemblent les gens. Tout au long de la culture, les gens participent à des rituels amusants ou douloureux. Cela leur donne le sentiment de pouvoir contrôler le résultat en participant. »

Si tout cela vous semble beaucoup, voire pas du tout, de vendre du chocolat à cent dollars, pensez au vin et à la dégustation, qui a évolué à partir de racines modestes..

«Les critères pour un bon vin étaient [autrefois] radicalement différents de ceux d'aujourd'hui», explique Kolleen Guy, professeur agrégé d'histoire à l'Université du Texas à San Antonio. Initialement, on jugeait le vin en utilisant des éléments de la médecine galénique (chaud, froid, humide, sec) pour équilibrer les aliments et, jusqu'au XVIIIe siècle, la dégustation du vin signifiait un ouvrier dans un entrepôt ou une cave se livrant à un contrôle de qualité. Les langages poétiques tels que le vert, les fleurs de cerisier et les agrumes ne sont apparus qu'au 19e siècle, à la suite de la révolution industrielle qui a créé une classe moyenne grandissante et davantage axé sur le bon goût..

De même, Rachel Speckan, sommelier expérimenté, souligne que la montée du vin en tant que quête intellectuelle n’a véritablement commencé que dans les années 1970. Elle cite la fondation du Wine & Spirits Education Trust à l'époque, ainsi que les premiers examens de maître sommelier menés par la Court of Master Sommeliers du Royaume-Uni. Les deux restent des institutions de premier plan. Et bien que la visite d'un établissement vinicole soit désormais chose courante, un tel intérêt pour les origines d'un vin et pour les viticulteurs est relativement moderne, ce qui contraste avec la nature traditionnelle du commerce du vin entre les entreprises..

On peut soutenir que le chocolat est sur le même chemin: alors que l’industrie était autrefois principalement composée de chocolat au lait destiné aux enfants, il est de plus en plus courant que les adultes achètent des truffes et se rendent dans des fabriques de chocolat artisanales. To'ak ne représente qu'un saut (optimiste) dans l'avenir.

«La procédure de dégustation existe depuis longtemps et trouve son origine dans l'industrie du vin», explique Toth, qui avait autrefois aspiré à devenir un sommelier et concédait ouvertement pour suivre le livre de jeu de l'industrie. "[La dégustation de chocolat] est peut-être un nouveau concept, mais nous ne réinventons pas la roue."

Mais une partie importante de ce livre de jeu est l’authenticité et le sentiment que les histoires et le processus ne sont pas cyniques. Le succès de To'ak Chocolate sera probablement déterminé non par l'effort heuristique et les rituels, mais par la sincérité de Toth et de son équipe..

"Ce que nous essayons de faire, c'est de ramener le respect à [la fève de cacao], qui était autrefois si estimée qu'elle était même utilisée comme monnaie par les civilisations précolombiennes en Amérique latine", explique Toth. “Théobroma, le nom latin donné au cacao par les premiers explorateurs espagnols signifie «Nourriture des dieux».

Toth décrit le chocolat To'ak comme un moyen d'éduquer le monde sur la riche histoire du cacao, de payer le prix juste au producteur pour son travail et de sauver le chocolat de sa relégation pour qu'il devienne un achat impulsif à la caisse, peu coûteux. Et quand on y pense de la sorte, 300 dollars semblent être un petit prix à payer pour aider à redonner gloire au cacaoyer de l'Équateur..

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