Une poignée de chaînes de magasins avec le mot «dollar» dans leur nom - l'arbre du dollar, le dollar général, le dollar familial, etc. - se sont répandues comme du kudzu. Voici un modèle commercial qui a exploité avec brio les fluctuations de l’offre et de la demande. Il transforme des produits peu coûteux en produits qui rapportent de l’argent au poing, malgré des marges apparemment réduites..
À l'instar des entreprises qui transforment la liquidation de produits en un modèle commercial viable et des fabricants de produits génériques, les magasins à un dollar ont leur place dans le panthéon du commerce de détail..
L’histoire de leur fondation et de leur croissance prend des tournants surprenants. Il s'avère que les magasins à un dollar sont un excellent terrain d'entraînement pour apprendre le jeu de la vente au détail. Il suffit de demander à Sam Walton.
Un magasin 99c à Los Angeles. (Photo: Omar Bárcena / flickr)
Avant que le fondateur de Walmart commence à construire sa chaîne de méga-magasins à travers le pays, il a fait ses armes en possédant un magasin Ben Franklin à Newport, dans l'Arkansas. Si vous ne connaissez pas la chaîne Ben Franklin, il s’agissait d’un prototype pour un magasin à un dollar, vendant une variété de produits à un prix relativement bon marché. C'est l'une des opérations de franchises les plus anciennes du pays.
Selon l'auteur Richard S. Teslow, lorsque le magasin a été vendu à Walton, les propriétaires ont cru vendre un peu de citron à Walton et ils lui ont facturé 25 000 $..
Ils ne savaient pas qu'ils avaient confié le magasin à un génie du commerce en herbe. Walton réussissait si bien à vendre des articles au Ben Franklin qu'il avait réussi à transformer le magasin en un mastodonte des ventes, lui permettant de réaliser des ventes annuelles de 250 000 $ dès sa troisième année..
«Kudzu» est un descripteur pertinent pour ces entreprises, car les trois chaînes les plus importantes sont toutes venues du Sud. À l'instar de Walton, les fondateurs des magasins venaient tous de chez d'autres détaillants. K. R. Perry, l'un des fondateurs de Dollar Tree, s'est lancé dans le commerce de détail en lançant un magasin Ben Franklin à Norfolk, en Virginie, au début des années 1950. Ce magasin Ben Franklin est finalement devenu le point de départ de la chaîne, qui a pris son nom actuel en 1993..
En Caroline du Nord, Leon Levine, âgé de 22 ans, a profité de sa connaissance du fait que les usines avaient de longues périodes pendant lesquelles il pouvait acheter des produits à des prix plus avantageux. Il a lancé son premier Family Dollar en 1959. En partant de Charlotte, il avait rapidement construit une des plus grandes chaînes de vente au détail dans tout le pays.
À l'intérieur d'un arbre dollar. (Photo: Nicholas Eckhart / flickr)
Et dans le Kentucky, en 1955, J.L. Turner et Cal Turner Sr. fondèrent Dollar General, ce bastion du shopping dans les petites villes. À son décès, en 2000, Cal Turner Sr. comptait 4 900 magasins. Maintenant, il a plus de 11 789 emplacements.
De nos jours, les chaînes ont encore plus de succès grâce à la consolidation. En 2014, la société propriétaire de Dollar Tree a fusionné avec son concurrent de longue date, Family Dollar. Dollar Tree a payé 9 milliards de dollars pour l’achat de son concurrent. Les deux chaînes combinées comptent 13 000 sites..
Quel est le secret de leur succès? Pour le dire simplement, ils sont très intelligents pour amener les gens à acheter des produits. Parmi les astuces que votre magasin à un dollar moyen utilisera pour vous amener à acheter autant que possible:
Mettre les produits les plus populaires à l'arrière: Si vous entrez dans un CVS ou un Walgreen, la nourriture se trouve généralement à l'avant, tandis que la pharmacie se trouve à l'arrière. Family Dollar utilise une stratégie similaire: la société place de la nourriture ou des jouets, généralement les types d'articles les plus populaires dans un magasin à un dollar, à l'arrière du magasin. À l'avant du magasin se trouvent les achats d'impulsion.
Cohérence de l'agencement du magasin: Si vous vous rendez dans un magasin à grande surface comme Meijer ou Target dans une zone donnée, il y a de fortes chances que vous vous dirigiez vers un autre emplacement et que vous trouviez le même type de présentation, similaire à celle de T. Family Dollar. Les magasins similaires suivent cette stratégie: bien, ce qui contribue à fidéliser les clients, car les consommateurs savent à quoi s'attendre chaque fois qu'ils entrent dans un magasin.
Positionnement sur le marché: Différents types de magasins à un dollar proposent leurs produits à différents types de public. Five Below, par exemple, concentre ses produits sur les adolescents et les jeunes adultes et vend par conséquent des produits tels que des étuis pour smartphone. Cela s'étend également aux emplacements: vous êtes plus susceptible de trouver un emplacement Cinq en dessous d'un centre commercial, tandis que Dollar General a tendance à être situé dans des petites villes.
S'appuyant sur la demande de base: Contrairement aux matelas, vous devez remplacer les fournitures de nettoyage fréquemment. Les assiettes en papier ne durent pas longtemps et les étuis pour smartphone bon marché ont tendance à se fissurer et à se briser relativement facilement. Ce sont des articles que vous n'achèterez pas en ligne, en général, à moins que vous ne cherchiez quelque chose de très spécifique, comme un pot de savon gallon de savon de Dr. Bronner au parfum de lavande, et vous ne voudrez probablement pas payer beaucoup pour ces articles. Et c’est là que les magasins à un dollar sont utiles - vous n’avez pas à vous rendre chez Wal-Mart ou Target simplement pour répondre à la demande..
La perception d'un prix bas: La bonne nouvelle pour les personnes qui achètent des articles dans des magasins à un dollar, en particulier ceux qui respectent le concept, comme Dollar Tree et 99 Cents Only, est que vous savez généralement que le prix est bas. Le problème est, ils tirent un peu de laine sur vos yeux, écrit Nouvelles américaines et rapport mondialC'est Meg Favreau. Premièrement, la taille des produits a tendance à être un peu plus petite, donc si vous comparez une once à une once avec ce que vous obtenez dans une épicerie, vous pourriez être surpris de voir combien vous payez davantage. Et il y a certains articles que vous pourriez réellement payer plus car si vous les achetez dans un magasin à un dollar. Mais comme le prix a tendance à être constant, vous acceptez le fait que vous obteniez un accord..
Sam Walton aurait peut-être séjourné sur le marché à un dollar, si les propriétaires de son magasin d'origine ne le voulaient pas. Walton a payé 25 000 $ pour la franchise, mais a signé un mauvais contrat de location ne contenant aucune clause de renouvellement. Voyant le succès de Walton, les propriétaires de baux ont alors décidé de récupérer la propriété pour pouvoir écarter Walton de l'équation..
Un dollar général. (Photo: Photothèque NNECAPA / flickr)
Il était frustré, mais grâce à tous les bénéfices qu’il a réalisés, il a pu ouvrir son propre grand magasin. Lui et sa famille ont finalement quitté Newport et il a rapidement ouvert de nombreux magasins Ben Franklin dans la région..
Plus tard, il travaillait dans les magasins Ben Franklin pour créer sa propre chaîne, Walmart-one, fortement inspirée par la chaîne Meijer qui commençait tout juste dans le Michigan. Environ 20 ans après avoir quitté le marché de Newport, Walton est revenu en ville… avec un Walmart.
«En l’occurrence, nous avons très bien réussi avec notre Newport Walmart et il n’a pas fallu longtemps pour que l’ancien magasin Ben Franklin que j’avais exploité sur Front Street ait dû fermer ses portes», a rappelé Walton. «Vous ne pouvez pas dire que nous avons dirigé ce type, le fils du propriétaire, en faillite. Ses clients étaient ceux qui l'ont arrêté. Ils ont voté avec leurs pieds.
Une version de ce message a été publiée à l’origine sur Tedium, un bulletin d’information publié deux fois par semaine qui raconte la fin de la longue queue..
