Comment l'Amérique est tombée amoureuse de la vodka / des cocktails

En juin 1950, des barmans protestants s'installèrent sur la Cinquième Avenue à New York et réclamèrent la fin du mulet de Moscou. C’est au moins l’histoire racontée par le vendeur de boissons John Martin à la fin du mois. Hartford Times en 1964. "Ils avaient une grande banderole qui disait:" À bas le mulet de Moscou, nous n'avons pas besoin de la vodka Smirnoff "", a déclaré Martin. «Cela a fait la première page du New York Daily News, la page entière. Nos gens se sont précipités vers moi. "Qu'est-ce qu'on va faire à ce sujet", ils voulaient savoir. Faire! C'était super. Toutes les personnes qui ont vu le panneau se sont précipitées dans les bars pour essayer le verre. "

Au moment de la marche, la vodka était de plus en plus populaire. Jusqu'aux années 1930 et 1940, cela avait été étrange, étranger et peu connu. Le gin était l'esprit blanc de prédilection des Américains et la vodka était un intrus étranger. Mais en 1950, la boisson était à la mode et la nouvelle en première page d'un cocktail à la vodka aurait été un coup d'Etat..

Cependant, le récit de Martin ne contient probablement qu'un grain de vérité. Il y a eu des manifestations anti-russes à New York en 1950, mais il n'y en a aucune trace en juin. Et une recherche à travers le New York Daily News les archives ne révèlent aucune page de couverture. Mais ce genre de récit - hautement répétable, mémorable, vendable - était caractéristique de Martin, un vendeur avisé sans lequel la vodka n’aurait probablement jamais conquis le marché américain..

Mais cela a commencé bien avant cela: un premier domino en chute, environ 20 ans avant que les buveurs américains embrassent l’esprit, c’était la révolution russe. Auparavant, la vodka Smirnoff, connue localement sous le nom de Smirnov, figurait parmi les marques les plus réputées et était la boisson préférée de la cour du tsar Alexandre III. Mais c’était un piètre titre pour une révolution socialiste et le seul membre de la famille Smirnov à avoir fui Moscou était Vladimir Smirnov. En France, il a eu du mal à vendre de la vodka dans un pays de vin et de cognac. Puis, en 1925, le pauvre Smirnov rencontra Rudolph P. Kunett, né Kunettchenskiy, un jeune distillateur qui avait fui la révolution pour se rendre en Amérique. Pour 54 000 francs, soit environ 50 000 dollars en argent d'aujourd'hui, il a vendu à Kunett les droits exclusifs de fabrication et de vente de vodka Smirnoff aux États-Unis et au Canada..

Kunett pensait peut-être que la prohibition était en voie de disparition et que cet investissement était donc un plan à toute épreuve. Au lieu de cela, il a continué pendant neuf autres années, donnant à la kibosh un gain financier rapide. En mars 1934, après la levée de l'interdiction de boire, Kunett ouvrit la première distillerie de vodka du pays, à Bethel, dans le Connecticut, et attendit que l'argent soit versé lors du déploiement des bouteilles. Il attendrait un moment. Les Américains ne buvaient pas de vodka et le surnom de Smirnoff n'avait aucun sens pour les buveurs potentiels. Après une interdiction de 13 ans, les Américains semblaient plus intéressés par les vieux favoris comme le whisky, le gin et la bière. Au cours de sa première année, Kunett n'a vendu que 1 200 caisses, dont beaucoup ont été attribuées à des migrants russes et polonais immigrés dans la région..

Kunett a fini par faire faillite. En 1938, il tenta de vendre l'entreprise au distributeur de produits alimentaires et de boissons G. F. Heublein & Bros, au prix de 50 000 dollars. Ils n'avaient pas 50 000 dollars, mais 14 000 dollars (environ 250 000 dollars en argent d'aujourd'hui) pour acheter son matériel. John Martin lui proposa un marché: il achèterait les droits et l'équipement de Kunett, lui donnerait un emploi et lui offrirait, ainsi qu'à ses actionnaires, cinq pour cent des redevances sur chaque bouteille de Smirnoff vendue au cours de la prochaine décennie. (Kunett prévoyait que ces redevances n'aboutiraient à rien.) Heublein était à peine prospère. Seule sa A1 Steak Sauce les avait maintenues tout au long de la Prohibition. Mais il s'agissait d'un investissement à leur portée..

Au début, les ventes sont restées stables. Il n'est pas difficile d'imaginer pourquoi. La vodka est un alcool de grain pur mélangé à de l'eau et filtré sur du charbon. C'est un esprit littéralement neutre, avec toutes les huiles ou tous les composés qui en donnent le caractère. La saveur obtenue peut être stérile, voire antiseptique, ce qui est un argument de vente difficile, surtout si vous encouragez les gens à le boire seul. Mais si Heublein pouvait le faire fonctionner, la facilité et la relative dépense de produire de l’esprit signifieraient des marges bénéficiaires saines.

Ensuite, Martin a remarqué une hausse inhabituelle des ventes à Columbia, en Caroline du Sud, où un distributeur a commandé 10 caisses, puis 50 et enfin 500.

Ce qui était arrivé était une curieuse fusion de publicité avertie et de simple chance. Heublein avait, selon ses propres connaissances, mis en bouteille la vodka avant même d'avoir les casquettes adéquates. Les dessus étaient étiquetés «whisky» au lieu de «vodka». Le distributeur de Caroline du Sud, Martin, a déclaré à la Hartford Times, avait mis à profit cette confusion avec un streamer qui disait: "Smirnoff White Whisky - Pas de parfum, pas de goût." "C'était strictement illégal, bien sûr, mais ça allait très bien", a-t-il déclaré. "Les gens le mélangeaient avec du lait et du jus d'orange et ainsi de suite." Peut-être que Smirnoff ne pouvait pas célébrer sa saveur, mais il pouvait se vanter de son absence. Alors que le whisky flottait dans votre souffle, la vodka n'a laissé aucune trace, ce qui a finalement inspiré la campagne "Smirnoff Leaves You A bout de souffle"..

Les Américains aimaient boire des alcools bruns droits, mais pensaient aux vins blancs, tels que le gin, principalement comme boissons à mélanger. Les cocktails étaient de plus en plus populaires et la vodka s’avérait utile. The Screwdriver mélangeait du jus d’orange et de la vodka, le jus de tomate Bloody Mary et de la vodka, du thé glacé Ice Pick et de la vodka. Le Bull Shot, maintenant presque oublié, implique du bouillon de bœuf épicé réchauffé et de la vodka.

Le plus important de tous était le mulet de Moscou, imaginé par Martin et Kunett. La boisson a d'abord fait son apparition dans un restaurant de Los Angeles appelé le Cock'n Bull en 1940. Le propriétaire, Jack Morgan, avait beaucoup de bière au gingembre faite maison qu'il essayait de transformer (les Américains préféraient le soda au gingembre). Sa petite amie, Ozeline Schmidt, que Martin a décrite comme une «grande, grande et belle femme plantureuse», était l'héritière d'une usine de cuivre qui luttait pour vendre ses produits. Kunett, maintenant responsable de la publicité chez Smirnoff, a rencontré Morgan, Martin et Schmidt pour créer une boisson combinant de la bière au gingembre et de la vodka Smirnoff. Dans le mule de Moscou, une boisson protégée par le droit d'auteur, ils étaient mélangés avec du jus de citron vert et servis avec une pincée de citron vert dans une tasse en cuivre.

Pendant la Seconde Guerre mondiale, Heublein cessa de produire Smirnoff. Puis, en 1946, avec Martin à la barre, ils se lancèrent dans la promotion agressive du cocktail en fournissant aux bars du pays des affiches et des instructions sur Moscow Mule. Au début, le barman après que le barman ait refusé de l'essayer, a déclaré Martin. «Il disait:« Quoi, bois ce truc? Dynamite russe? Et puis tomber mort? Non, monsieur! '”Alors Martin a concocté un schéma impliquant des appareils photo Polaroid récemment inventés.

Il en ferait un mulet de Moscou, puis, si le barman l’essayait, prenait et imprimait une photo de lui en train de le boire dans une coupe en cuivre. "Il sirotait à contrecoeur un mulet de Moscou et disait:" C'est un très bon goût. "Martin prenait deux photos, l'une pour la femme du barman et l'autre pour aller au bar de l'autre côté de la rue..

Le cocktail est devenu célèbre à travers l'Amérique. "La boisson a rapidement compris", dit le New York Times rapporté en 1954, "et est maintenant fermement enraciné." Les Américains ne buvaient pas beaucoup plus d'alcool - la consommation nationale d'alcool a augmenté d'environ 6% en 1953 - mais ils buvaient beaucoup, beaucoup plus de vodka. La production a augmenté de 47% et le mulet de Moscou a été un facteur majeur.

La vodka a également profité de sa popularité à Hollywood, où, dans le but de maintenir une réputation de propreté irréprochable, l’alcool a été interdit dans de nombreux contrats. Un slogan «À couper le souffle» s'est particulièrement bien vendu aux personnes qui ne veulent pas se faire prendre à boire au travail ou à la maison. La connexion a contribué à rendre glamour la vodka: lors d’une fête organisée par Joan Crawford en 1947, seules la vodka et le champagne étaient servis. Smirnoff a continué à dominer le marché, représentant 99,5% de la production nationale jusque dans les années 1970. Smirnoff était la seule vodka que la plupart des Américains savaient, étant donné que seulement un demi pour cent de la vodka bue aux États-Unis était importée aux États-Unis..

La guerre froide, qui a suscité un sentiment anti-russe, a toutefois constitué un défi potentiel. Les manifestations étaient courantes et les New York Daily News, même s'il ne portait pas la bannière légendaire du barman en première page, des articles sur des groupes enthousiastes qui bouleversaient les boissons russes étaient souvent présentés. Pour remédier à cela, les annonceurs ont souligné le lien impérial entre la Russie et les connotations russes. Les campagnes publicitaires de Smirnoff mettaient en vedette des célébrités britanniques ou américaines. La plupart des films de James Bond après 1962 montraient l'ennemi déclaré de la Russie soviétique qui commandait de la vodka martinis. C’était une boisson internationale, pas russe, et même les Américains les plus patriotes n’avaient pas à s’inquiéter.

Dans les années 1970, la vodka était bien ancrée dans les habitudes de consommation américaine: 80,3 millions de gallons vendus en 1975. Au cours des décennies suivantes, sa popularité augmentait (grâce à la célèbre campagne publicitaire Absolut conçue par Andy Warhol) et elle tombait ) et remontez une fois de plus (avec les enfants du club swigging vodka et Red Bulls). C'est maintenant l'esprit le plus vendu aux États-Unis.

Tard dans sa vie, Martin dirait qu'il n'avait aucune idée de ce qui l'avait inspiré à investir dans cette minuscule distillerie du Connecticut. Mais, ce faisant, il a changé la consommation d'alcool et la vie nocturne des Américains. «C'était de la chance, de l'intuition, ou peu importe comment vous voulez l'appeler. Nous le devons entièrement à la bonne fortune », a-t-il déclaré. "Pas à un grand génie." La vérité était probablement un cocktail des deux.

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