Avant la révolution de 1979, avant que les clercs religieux prennent le contrôle du pays, la capitale iranienne, Téhéran, était une ville cosmopolite chargée d’influences occidentales: laïcité, mini-jupes et chaînes de restauration rapide telles que McDonald's et Kentucky Fried Chicken. Mais le nouveau dirigeant, l’ayatollah Ruhollah Khomeiny, a poussé le retour aux valeurs islamiques et la suppression de l’influence américaine. Et ainsi, les femmes ont été obligées de couvrir, les textes occidentaux ont été retirés des écoles et les franchises américaines ont été soudainement de la contrebande.
En coupant son alliance occidentale, l'Iran est devenu un pays isolé, axé sur le traditionalisme et poursuivi par la police de la moralité. Sous la surface, cependant, la plupart des Iraniens ont maintenu une appréciation de la culture occidentale, qu’il s’agisse d’une littérature interdite ou de burgers à la McDonald. S'il y avait une chose que le gouvernement ne pouvait pas supprimer, c'était le goût. C'est pourquoi l'Iran compte maintenant des dizaines de franchises imitatrices, de Mash Donald's à Sheak Shack, qui ont profité de l'hostilité envers le fast-food américain pour servir des hamburgers, des frites et des burritos dangereusement délicieux. Vous pouvez trouver les arches dorées en Iran; ils ont juste aucune connexion officielle à McDonald.
Publicité «Pizza Hot» dans le district central de Téhéran. Eric Lafforgue / Getty Images Dans les années 1970, Téhéran était urbain et opulent. Mais c'était aussi corrompu. Le gouvernement iranien était essentiellement sous contrôle occidental depuis 1953, lorsque le Premier ministre démocratiquement élu, Mohammad Mosaddegh, avait été renversé par un coup d'État organisé par les États-Unis et la Grande-Bretagne. Comme beaucoup d'affaires du Moyen-Orient, le pétrole a alimenté le conflit. Mosaddegh a tenté de vérifier puis de nationaliser la compagnie pétrolière anglo-iranienne. Ils ont donc exercé des représailles. La CIA et le MI6 ont planifié le limogeage de Mosaddegh, et le rôle du monarque (Shah) a évolué de cérémonial à totalitaire (et d'allié loyal)..
Alors que le Shah resserrait son emprise sur l’Iran, les dissidents disparaissaient mystérieusement et tous ceux qui résistaient à l’opposition obtenaient la visite de la police secrète *. Beaucoup d’entre eux ont fui, ont été emprisonnés ou pire encore. Sous la direction du grand prêtre Khomeiny, un essaim de personnes a décidé qu’il en avait assez et qu’il s’en était révolté. Des manifestations sanglantes ont suivi et, en 1979, le Shah est parti à la recherche d'exil et de traitement contre le cancer. Khomeiny est devenu le guide suprême de l'Iran.
La Révolution et le changement qui a suivi ont créé plus de tension avec les États-Unis et une importante diaspora iranienne à l’Ouest. De nombreux Iraniens laïques ont quitté la nouvelle théocratie pour l'Europe, le Canada et les États-Unis. D'autres ont fui les événements suivants: les arrestations, l'inflation et la violence, y compris une certaine crise des otages à l'ambassade américaine; resserrement des frontières et sanctions imposées par les États-Unis; et une guerre sanglante de huit ans contre l'Irak (soutenue par les États-Unis), au cours de laquelle de jeunes garçons ont été mobilisés et des bombes ont secoué les grandes villes historiques. Des années plus tard, l'exode aiderait à exposer ceux qui sont laissés pour compte au reste du monde.
Le gouvernement iranien est devenu moins rigide dans les années 1990, après la mort de Khomeiny, et les citoyens sont devenus plus rudimentaires au sujet de la violation de certaines restrictions imposées aux manières occidentales. Les femmes portaient un rouge à lèvres vif accentué par des voiles, avec des sandales jetant un œil sous les pardessus obligatoires. Et les entrepreneurs iraniens, inspirés par le succès de la restauration rapide à l'étranger, ont ouvert des imitations à Téhéran. (Ils ont ensuite étendu leurs activités aux villes de taille moyenne.)
Des femmes passent devant un restaurant de restauration rapide au poulet frit à Ispahan, en Iran. John Moore / Getty ImagesMalgré les efforts du gouvernement, les Iraniens ont maintenu le contact avec l'Occident par le biais de la télévision par satellite et des visites de la diaspora et de leurs enfants nés aux États-Unis. La restauration rapide est alors devenue une autre façon pour les Iraniens de découvrir le monde extérieur.
«Les Iraniens en avaient assez des choix alimentaires limités et cherchaient une bouchée rapide», a déclaré Holly Dagres, journaliste et analyste américano-iranienne et conservatrice du bulletin «The Iranist». "La restauration rapide semblait être la voie à suivre, surtout depuis que de nombreux Iraniens se rendent à Dubaï pour y essayer des franchises américaines de restauration rapide."
Au début de la vague de restauration rapide, ces restaurants étaient considérés comme des lieux de prestige. Dagres se souvient que dans les années 90, Super Star, une imitation de Carls Jr. «Tous les Iraniens ne pouvaient pas se payer un hamburger qui coûte presque autant qu'un plat à base de kabob», dit-elle..
Au cours des prochaines décennies, la tendance des imitateurs a fait boule de neige et est devenue une saturation absolue: Mash Donalds, Boof Burger, Subways, Sheak Shack, Pizza Hat. Les noms des éléments de menu, tels que Dahbel Dahn (KFC Double Down) et Wooper, ont été ajustés pour correspondre aux riches voyelles de la langue vernaculaire persane. Dans d’autres cas, des ingrédients traditionnels ont rencontré des formats occidentaux pour créer des plats uniques, tels que des burritos enveloppés de lavash fourrés au kejab (poulet), des légumes grillés, du riz au safran et des raisins secs jaunes.
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«Le fast-food en Iran provient en grande partie d'autres pays et cultures», déclare Mahan Kazemi, passionné de restauration rapide basé à Téhéran. Malgré l'appréciation de la culture occidentale, les sanctions, les tarifs et l'hostilité du gouvernement privent les Iraniens de marques renommées et d'aliments internationaux: ils ne peuvent pas ouvrir une véritable franchise KFC ou accéder au mélange légendaire d'herbes et d'épices du Colonel. (Bien que Coca-Cola et Pepsi soient à nouveau largement disponibles, via des filiales et une production locale, après une interdiction de l'ère Bill Clinton.) L'imitation par le biais de la restauration rapide est donc leur réponse..
Dans la plupart des pays, ces restaurateurs devraient se préoccuper des poursuites intentées par Chipotle, Shake Shack et KFC. Mais la relation trouble entre l'Iran et les États-Unis donne à ces entrepreneurs un moyen de pression.
Il existe des institutions juridiques permettant aux avocats de McDonald's de fermer Mash Donalds. L’Iran n’appartient peut-être pas à l’Organisation mondiale du commerce, mais l’Office des brevets et des marques de l’Iran fait partie de l’Organisation mondiale de la propriété intellectuelle et du Protocole de Madrid, et l’Iran dispose de tribunaux spéciaux pour traiter ces affaires..
"Rien dans les sanctions existantes n'empêche une société américaine d'enregistrer une marque en République islamique", déclare David Jacoby, partenaire en propriété intellectuelle du cabinet d'avocats Culhane Meadows à New York. "En fait, le Bureau du contrôle des actifs étrangers du gouvernement américain dispose d'une licence générale en vertu de laquelle les sociétés américaines peuvent prendre des mesures pour protéger leurs droits de propriété intellectuelle en Iran." En 2010, par exemple, Baskin-Robbins a réussi à fermer cinq franchises illégales..
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Mais de tels cas sont rares, car la relation irano-américaine dysfonctionnelle rend l'application de la propriété intellectuelle en Iran insatisfaisante pour les chaînes de restauration rapide. Felicia Traub, partenaire de Culhane Meadows, décrit l’Iran comme un territoire de marque inconnu. "Pour commencer, l'Iran pourrait même ne pas autoriser l'enregistrement de toutes les marques susceptibles d'avoir été qualifiées pour l'enregistrement ailleurs." Traub cite l'exemple de la République islamique qui refuse les marques incluant des portraits de femmes. Cela signifie qu'aucune marque pour le logo Columbia Pictures ni aucune marque pour les pancakes Aunt Jemima.
Jacoby explique qu'étant donné le terrain juridique inconnu et le manque de relations diplomatiques pour aider à surmonter les erreurs juridiques, les entreprises sont enclines à consacrer leur temps et leur argent limités à l'application des marques sur des marchés plus importants. Comme le résume Dagres: «Pourquoi avoir la peine de faire pression en faveur d'une atteinte à la marque alors que votre entreprise n'a pas de présence dans le pays pour commencer?»
Au lieu de cela, la principale préoccupation des Iraniens derrière Sheak Shack and Subways est le gouvernement iranien. Les chaînes de restauration rapide d'imitation iraniennes, dit Dagres, sont «le symbole de l'impérialisme culturel américain, l'un des moteurs de la révolution de 1979.» Les autorités peuvent les en empêcher pour avoir promu Gharbzadeghi, un terme persan pour «westoxification». En 1994, par exemple, le Basij, une milice parlementaire basée sur le volontariat et créée après la Révolution, a menacé d'inciter un incendiaire un imitateur de McDonald's. Le restaurant a fermé dans les deux jours. Plus récemment, en 2015, quand un imitateur de KFC basé en Turquie a ouvert à Téhéran, il a été fermé en raison du «grave danger» que cela posait..
Au bout du compte, les restaurateurs jouent le jeu de l'équilibrage: imitant suffisamment de chaînes occidentales pour attirer les Iraniens qui veulent essayer ces marques, mais pas si près que le gouvernement les accuse de corrompre et d'occidentaliser le pays..
Ce sosie de métro sert des sandwichs en Iran. Avec la permission de Holly DagresLes soirs de semaine, les aires de restauration du centre commercial Palladium de Téhéran font vibrer les clients. Situés aux premier et troisième étages du célèbre centre commercial, les courts sont parsemés de chaises modernes de couleur jaune et vert lime et de faux palmiers..
Sur les plateaux et les comptoirs, agrafes et pizzas américaines cohabitent avec des tostadas, du katsu au poulet et des petits-déjeuners irlandais. Les gens attendent jusqu'à 10 minutes en ligne, absorbant le battage médiatique. Plusieurs de ces chaînes ne sont même pas des imitations, ce sont des concepts originaux.
«Il y a toujours un restaurant de restauration rapide qui surgit quelque part», dit Dagres. De nombreux Iraniens voient dans la restauration rapide une nouveauté qui anime les soirées ou préfèrent «préparer» leurs soirées avec des hamburgers et des burritos à emporter que de passer des heures à la cuisine..
«Des franchises iraniennes telles que Boof et Apache se font concurrence, mais leur plus grande préoccupation est que, demain, une franchise originale occidentale soit ouverte», a déclaré Dagres. «Si McDonald's s'ouvrait, les Iraniens ne retourneraient probablement jamais à une franchise iranienne. Pas nécessairement parce que McDonald's a meilleur goût, mais parce que c'est une franchise à la mode et occidentale. ”
L’Iran a encore beaucoup de chemin à parcourir avant de pouvoir rétablir ses relations avec l’Occident, et cela dépend de la volonté politique des deux côtés. Pendant ce temps, les Iraniens ordinaires veulent juste obtenir un seau de frites et savourer les plats qu'ils désirent le plus.
*Correction: Ce poste a été modifié pour clarifier le rapport de force après le coup d'État de 1953.
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